Pouvez-vous vous présenter ?
Meryem - Je suis Meryem Benabderrazik, co-fondatrice d’Imagin’ Office que j’ai créé avec Gaël Lebreton il y a dix-huit mois. Imagin’office a vu le jour sous un format particulier : un spin-up entreprenarial au sein du groupe immobilier ICADE. Nous sommes passés d’une équipe de deux à quatorze personnes en l’espace de dix-huit mois seulement, déployés sur cinq sites différents en Île-de-France et à Lyon.
Nous avons une feuille de route ambitieuse avec la volonté de développer plus de vingt sites à horizon 2024. L’idée est de pouvoir offrir un réseau d’espaces de travail en coworking, à destination aussi bien des clients d’ICADE, qui constituent notre principale source d’acquisition, qu’à une nouvelle cible de clientèle. En ce sens, nous nous adressons à la fois aux grands comptes, aux freelances et aux startups.
Michel - J'ai fondé Design My Camp, studio de design global pour concevoir tous les territoires d'expression de la marque : physiques (office design), digitaux (webdesign), et graphiques (Direction Artistique et branding). C’est un studio collectif avec une vision 360° de l’expérience client.
J’ai une double casquette Marketing et Création, qui me permet d’une part d’analyser la marque, ses valeurs, le message qu'elle véhicule au niveau des espaces, et d’autre part de décliner cela en moodboards, en choix de matériaux, de couleurs, de formes, de textures, de lumière, etc. C’est ce que j’ai fait pour Imagin’Office.
Comment répondez-vous aux besoins de cette typologie de clients de coworking si diversifiée ?
Meryem - Nous avons une clientèle mixte, qui varie en fonction de la localisation. Nous adaptons au maximum nos différentes offres pour qu’elles soient le plus en adéquation possible avec la cible. Cette réponse se fait au travers de l’aménagement des espaces d’une part, et des formules commercialisées d’autre part.
Par exemple, nos bureaux à la Défense sont de tailles très variables, pouvant aller de deux à dix-huit places. L’objectif est de pouvoir répondre aux besoins d’entreprise de tailles différentes dans ces mêmes bureaux.
Parallèlement, nous proposons le coworking dans chacun de nos espaces, davantage approprié aux freelances, tant d’un point de vue budget que d’un point de vue usage.
L’usage reste essentiellement mensuel. Mais nous proposons aussi des packs d’heures de salles de réunions, destinés à des porteurs de projet en création d’entreprise. Ces derniers n’ont pas nécessairement besoin d’avoir accès au bureau tous les jours, mais souhaitent accueillir leurs clients ou bien pitcher leur concept dans des conditions qui le permettent.
Michel - Au niveau de l’aménagement de l’espace, il y a en effet énormément d’usages à intégrer. L’espace doit être fonctionnel, convivial et modulable. Le jour, le lieu accueille des personnes qui doivent pouvoir se réunir, prendre un café, ou bien travailler en solo, en silence. Le soir, le lieu voit des pitch se dérouler, des réunions, des événements. Il y a par exemple deux grandes TV sur roulettes dans la pièce principale pour répondre à ce besoin de modularité.
Expliquez-nous comment avez-vous pensé l’agencement de vos espaces ?
Meryem - Avant l'arrivée de nos clients nous devons statuer sur des configurations avec des tailles de bureaux prédéfinis. Nous sommes pour autant en mesure d'adapter ces configurations aux besoins de nos clients et de pouvoir accueillir toutes tailles d'entreprises dans nos espaces. Nous avons fait le choix de cloisons modulables qui assurent le confort acoustique nécessaire à un bureau privatif d'entreprise et que nous pouvons ajuster à la demande pour permettre à une entreprise de s'y étendre en sérénité. Les bureaux ne doivent pas être un frein à la croissance d'une entreprise, c'est pourquoi nous faisons évoluer nos agencements pour convenir à leur besoin le plus longtemps possible. Ce sont ces services additionnels de modularité qui nous permettent de nous adapter à la demande du client. A Bastille, nous avons opté pour des plateaux privatifs pour assurer le confort et la confidentialité de chaque client. Bien sûr, les espaces communs sont généreux avec plus de 250 m² dédiés aux échanges au rez-de-chaussée de l'immeuble.
Michel - Il y a aussi une segmentation de l’espace. Ici par exemple, une salle de réunion réservable pouvant accueillir jusqu’à douze personnes, et une diversité des assises. Nous avons installé des tables à hauteur standard, une plus petite tablette de 60 centimètres de profondeur qui longe la baie vitrée, une cabine acoustique, des chaises hautes, des chaises basses, des fauteuils, des canapés, des tables basses. Les gens s’y retrouvent quelque soit leur besoin : on peut recevoir un client en se posant sur une table haute avec un latté et discuter au calme, réserver la salle de réunion si on a une présentation à faire, ou encore travailler seul sur la tablette et profiter de la vue sur l'extérieur.
Ce sont des services additionnels de modularité qui nous permettent de nous adapter à la demande du client.
Décrivez-nous le processus de création d’un espace de coworking ? Quelles-en sont les différentes étapes ?
Meryem - Les étapes sont assez courtes, pour pouvoir opérer le mieux possible et le plus rapidement possible. La phase amont est essentielle. Nous disposons de deux axes de recherche de lieux :
Dans le premier cas, nous identifions une localisation et étudions son marché. Si on considère qu’il est mature et qu’il faut s’y implanter, nous lançons des recherches très localisées auprès d’agents immobiliers et de nos partenaires brokers. Chaque semaine, ces derniers nous transmettent des offres à la location, que nous décidons d’étudier ou non. Nous avons également, et c’est un peu notre facteur différenciant, la chance d’avoir un groupe immobilier derrière nous : celui-ci nous propose aussi des espaces, parfois avec des loyers réduits. Ce sont très souvent des immeubles récents dans lesquels nous pouvons nous intégrer en amont, dans le but de les concevoir selon nos prescriptions.
Le deuxième axe de recherche, c’est lorsque nous avons une demande spécifique d’un client. C’était par exemple le cas sur ce site. Nous avons co-mené, avec l’un de nos clients, la recherche : celui-ci nous indique une zone, un type de bâtiment et nous avons visité ensemble la localisation.
Puis, dans la phase de conception, nous travaillons avec des architectes et designers d’intérieur. Généralement, la conception s’étale sur une période d’un à deux mois. Enfin, on constate six à huit semaines de travaux. Nous avons des délais très courts sur les chantiers. Ici par exemple, le planning était de six semaines de travaux.
On voit de plus en plus de coworking se développer, qu’est ce qui fait la spécificité d’Imagin’Office ?
Meryem - Le volet écoresponsable est pour nous un axe vraiment différenciant. C’est un enjeu très important, c’est pourquoi nous avons souhaité revenir à la genèse du coworking : mutualiser les ressources, mutualiser les espaces, et mettre en application, au travers d’actions vraiment engagées, ces valeurs écoresponsables. Nous avons la conviction qu’à deux espaces équivalents, un client sera plus sensibilisé au sujet écoresponsable. Mais ce n’est pas que du marketing. L’enjeu est d’avoir de véritables actions mises en place, aussi bien dans la conception que dans l’exploitation de nos lieux. Nous avons un manifesto RSE, qui constitue le cahier des charges de chacun de nos sites et que nous sommes en train d’industrialiser.
Nous favorisons beaucoup le réemploi. Ici, il y a un étage complet qui a été fabriqué à 100% avec des matériaux et du mobilier de réemploi. Une verrière, provenant d’un autre bâtiment et réemployée, a été refaite sur mesure. Le mobilier a également été chiné et choisi de seconde main. C’est aussi pour cela qu’on travaille avec Work With Island, c’est parce que nous partageons ces mêmes valeurs.
Michel - Cet espace à Bastille est un peu le Flagship Parisien d’Imagin’Office, qui doit être extrêmement révélateur de ces
valeurs-là.
De plus, l’enjeux a été de créer une identité propre, un univers très brandé et « premium ». Lorsqu’on entre dans cet endroit, on sait immédiatement qu’on entre chez Imagin’Office, pas chez le voisin. L'univers est à la fois industriel et chaleureux, c’était un vrai challenge. Car souvent, l’industriel (l’image collective que nous en avons du moins) n’est pas nécessairement très chaleureux et bienveillant. Nous avons apporté une couche de chaleur humaine, en mariant des couleurs et des textures plutôt chaudes.
Nous avons souhaité revenir à la genèse du coworking : mutualiser les ressources, mutualiser les espaces.
Racontez-nous comment vous avez façonné les espaces à l’image de l’identité forte d’Imagin’Office ?
Michel - La première chose que je fais lorsque j'arrive dans un lieu,
c'est d’observer les matériaux, la lumière, l'existant. Ce qui compose ce lieu quand il est mis à nu. Une fois cela compris, le concept va entrer en résonance avec l'existant. C’est cela que je trouve très beau.
Cet espace à Bastille est sublime, avec une façade de brique rouge, beaucoup de pièces métalliques noires. Même les radiateurs appartenaient énormément à ce style industriel, un peu chic. Le ton était donné. Il est apparu comme une évidence de suivre ce fil conducteur, très esthétique.
C'est ensuite un jeu subtil entre textures, formes rondes et anguleuses, couleurs et lumières. Il y a au rez-de-chaussée une très belle hauteur sous plafond. Nous avons donc peint les poutres et les piliers en rouge brique, assez intense mais pas criard, de manière à mettre en exergue cette belle hauteur.
En termes de textures, nous avons fait le choix de textures assez douces, chaleureuses. Et des formes plutôt rondes au niveau des assises, contrebalancées par des formes plus anguleuses pour les tables et les luminaires. Il y a par exemple un luminaire en structure de béton armé suspendu au plafond, au-dessus de la grande table conviviale.
Nous avons évidemment choisi beaucoup de noir, afin d’installer ce côté industriel, sans pour autant lésiner sur des couleurs chaudes comme le rouge intense, Terra cotta, et le beau parquet finition noyer au sol, qui participe aussi à ce côté chaleureux. Le rez-de-chaussée dispose d’une très belle baie vitrée donnant sur la rue. Le lieu est construit autour de la principale source de lumière qu’est cette baie vitrée, qui joue le rôle de noyau.
Une tablette de huit mètres du pavé, recyclée à partir de bouteilles de fond de mer, longe le long de la baie vitrée. Elle est équipée d’une quinzaine de chaises également en plastique recyclé. Juste derrière se tient un grand oranger avec un canapé 2-3 places, un fauteuil, une table basse en métal noir. Au fond, une grande table conviviale avec ses suspensions en béton armé. Tout est agencé de façon à ce que les utilisateurs finaux puissent se nourrir le plus possible de cette lumière émanant de l’extérieur.
La première chose que je fais lorsque j'arrive dans un lieu,
c'est d’observer les matériaux, la lumière, l'existant. Ce qui compose ce lieu quand il est mis à nu.
Comment avez-vous choisi le mobilier ?
Michel - Je m’occupe du concept esthétique du mobilier, tout en sourcant de la manière la plus éco-responsable possible. Nous avons choisi une tablette de quasiment 8 mètres de long, en plastique recyclé avec du contreplaqué en bois certifié FSC. La très grande majorité des chaises est également en plastique recyclé.
En outre, nous avons du mobilier réemployé : une table basse et deux beaux fauteuils en métal noir de chez Selency. La cuisine vient de chez IKEA.
Pour moi, l’écoresponsabilité n’est pas qu’une histoire de mode. J’ai cette ADN-là en moi. J’ai toujours travaillé avec du mobilier fabriqué en France ou en Italie. Je ne suis pas du tout pour des transports qui impactent négativement l’environnement. La richesse de l'offre et la réactivité des équipes sont aussi des éléments importants dans le sourcing du mobilier.
Quelles sont vos adresses favorites autour de cet espace à Bastille ?
Meryem - Il y en a plein ! Bastille, c’est plus simple que La Défense (rires). Le célèbre Café des Anges au coin de la rue, et le bar Le Chat Ivre qui n’est pas très loin.
C’est notre première implantation parisienne pour Imagin’Office, nous allons donc pouvoir découvrir le quartier.
Michel - Amici Miei, rue Saint-Sabin à 5 minutes à pied, un restaurant italien qui fait d’excellentes pizzas, et l’environnement est très sympathique.
Avez-vous une approche différente selon l’espace de coworking ?
Meryem - Pour le moment, nous avons une approche qui n’est pas standardisée. Ça le sera peut-être demain car nous avons un enjeu de raccourcir les délais comment je l’expliquais. Mais aujourd’hui, nous avons fait le choix de plusieurs architectes et designers d’intérieur. Nous partons de l’environnement immédiat dans lequel nous nous situons pour s’en inspirer et décliner le concept esthétique du lieu, comme l’a expliqué Michel.
Pour donner un autre exemple, à La Défense, notre immeuble est une tour de grande hauteur qui devait initialement être un hôtel et qui ne l’a jamais été. Nous nous sommes donc inspirés de cette historique pour décliner tout le concept que nous avons baptisé « Le Lodge » : une sorte d’hôtellerie d’entreprise, avec de nombreux services d’hôtel.
Pouvez-vous nous en dire plus sur le concept d’hôtellerie d’entreprise ?
Meryem - Nous prenons en charge toute la partie évènementielle, grâce à des salles pouvant accueillir de dix à quatre-vingt-dix personnes en fonction de la demande : théâtre, workshop, ou même un studio d’enregistrement que nous sommes en train de développer. Notre volonté est d’offrir un service clé-en-main. Nous proposons tous les services food, café, plateaux-repas et cocktails, en upselling de manière à être l’interlocuteur unique de nos clients, le « concierge » de leurs évènements professionnels. Nous proposons ce service à l’espace de La Défense avec la configuration des salles plus grandes, et nous allons demain dupliquer cette offre sur tous les sites.
Qui sont les clients de ces espaces de travail hôtellisés ?
Meryem - C’est une typologie de client très ponctuelle : à l’heure, à
la demi-journée, à la journée. Le cycle de vente est beaucoup plus
court car les besoins peuvent être adressés la veille pour le lendemain. Les enjeux de ces clients sont donc très différents : les exigences et les attentes sont bien plus importantes sur ce type de produit. Cela s’explique par la nature plus court-termiste de la relation que nous entretenons avec eux. Nous nous devons d’être excellent lors de chaque évènement. Il ne peut y avoir aucun loupé sur un service d’une demi-journée, car c’est ce que le client gardera à l’esprit. Tout comme l’événementiel, c’est un savoir-faire.
Il se peut que des relations se tissent à plus moyen-terme, avec des
clients qui reviennent régulièrement: ils bénéficient d’une
expérience, puis plusieurs jusqu’à venir tous les jours. Ces clients
ont une perception plus globale de notre savoir-faire et du service
qu’on leur rend.
Pourquoi proposer un studio d’enregistrement au sein des espaces de travail ?
Meryem - Je pense que c’est un atout qui va rencontrer un grand succès dans les prochains mois. Diffuser du contenu va devenir un enjeu clé pour les marques. La technique doit s’adapter afin de pouvoir l’exécuter dans de bonnes conditions et se concentrer sur son contenu.
Nous sommes donc en train de tester le studio à Bastille. C’est un service que nous espérons proposer comme une offre à part entière chez Imagin’Office.
Vous avez récemment ouvert des nouveaux coworkings dans des villes comme Puteaux ou Villeurbanne : est-ce une volonté de se développer dans des villes de taille moyenne ? Est-ce que le choix de Bastille, en plein centre de Paris, est une exception ?
Meryem - Notre volonté est de se développer dans toutes les régions. Nous visons dans un premier temps les métropoles régionales : Bordeaux, Lille, Marseille. Puis nous ciblons la première couronne. Le modèle d’exploitation est évidemment plus compliqué dans les quartiers centraux avec des loyers très élevés, ce qui nous amène à étudier des dossiers dans des villes périphériques avec des loyers modérés.
Il y a une aussi une moins forte concurrence dans ces villes de taille moyenne, l’offre de coworking étant déjà importante à Paris. Or pour s’y développer, il faut avoir les moyens et les ressources humaines pour gérer de manière délocalisée une activité où la présence humaine est essentielle.
Nous avons ainsi constaté une moins forte présence de coworking dans ces zones, alors que la demande existe. Bien souvent, le besoin de nos clients, surtout pour les grands comptes, est de pouvoir accéder à un réseau unique de sites. Les grandes entreprises sont souvent implantées à Paris, en première couronne, mais aussi à Lyon et à Marseille dans le même temps. Les entreprises souhaitent pouvoir accéder à l’ensemble de ces sites. L’effet réseau est aujourd’hui essentiel.
Il y a également une demande émergeante de la part des actifs qui n’ont plus nécessairement besoin de se déplacer sur leur lieu de travail intra-muros, avec la généralisation du télétravail. Ces personnes ont pour autant besoin d’accéder à un réseau de sites très proches de la périphérie parisienne pour pouvoir continuer à travailler convenablement. Je suis convaincue de l’importance d’avoir une localisation non seulement centrale mais aussi en périphérie.
Quels sont les projets pour la suite d’Imagin’Office ?
Meryem - Nous allons continuer notre implantation simultanément intramuros et périphérique. Nous cherchons encore de la centralité afin de couvrir Paris comme il se doit. L’ouverture du hub de Saint-Lazare devrait avoir lieu dans les prochains mois. La prochaine étape sera à Montparnasse, du moins nous espérons une implantation rive gauche.
Un autre type de développement identifié est de s’inscrire sur la ligne 1 du métro parisien, étant présents à La Défense, Neuilly et Bastille. L’objectif serait d’ouvrir un nouveau site entre Neuilly et Bastille : à Chatelet, Palais Royal, ou près de l’Étoile.
Le contexte actuel oblige à se réinventer. Quel regard portez-vous sur l’évolution de l’Office Design dans les années à venir ?
Michel - En tant que designer, nous répondons à un besoin, à un « pain point », en prenant en compte les dimensions psychologiques, sociologiques, culturelles, humaines, financières et matérielles. Nous constatons que la réponse n'est pas unique selon les entreprises. C’est ce qui est passionnant dans le métier : considérer tous ces prismes d'analyse et les faire converger pour mener à une solution optimale.
Pour ce faire, notre métier est fait de veille permanente. Pas uniquement des tendances mais aussi d’un point de vue sociologique et comportemental. L’enjeux sera de comprendre comment les individus sont en train de percevoir leur travail et leur mode d’organisation. Quels sont les mécanismes qui vont se déclencher dans les prochains mois, dans les prochaines années ?
Aujourd’hui, nous nous entendons tous sur le fait que le lieu de travail va devenir hybride : selon les entreprises, les tâches de fond pourront être réalisées de chez soi et les tâches collaboratives seront réalisées au bureau. Ce qui m'intéresse personnellement c'est de voir toutes les particularités qui vont émerger de ce constat. Je ne suis pas sûr que cela va être aussi simple en application.
D’un point de vue psychologique, beaucoup de chefs d'entreprise ne sont pas forcément pour le télétravail en France. Il y a quand même une scission je crois, entre employeurs et collaborateurs. Même si, à titre personnel, j'ai espoir et je défends entièrement la cause des employés qui veulent davantage de jours de télétravail. Ce que je constate sur le terrain, c'est qu'il y a bien plus de particularités, de spécificités propres à la culture de chaque entreprise. Je trouve cela passionnant car c’est un sujet qui reste complexe et fortement culturel. Je suis très curieux de voir sur quoi tout cela va déboucher.
Propos recueillis par Zoé Kasprzak
Photographies prises par Pénélope Romand-Monnier
